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视频AI场景广告:品效合一的营销新形式


  《职业经理人周刊》   利记sbobet班长v微博   微信:AirPnP   2019/9/26

标签:品效合一、AI、营销、场景、广告、视频

在互联网广告领域,“品效合一”已成为广告投放的重要趋势,对各类广告形式提出了挑战。其中,在网络视频领域,传统的贴片广告、插播广告将不再符合广告行业发展的趋势。相对的,强调视频场景与广告内容相结合的视频AI场景广告将成为网络视频领域营销的新宠。

一、“品效合一”的趋势与实现难点

1、互联网广告追求“品效合一”

品牌广告和效果广告是广告业传统的两大分类。品牌广告的核心目的是在产品竞争中打造差异性,通过赋予产品更多的精神内涵来获得品牌溢价。效果广告则更看重短期的销售转化,典型的如搜索广告、电商广告等。一般而言,品牌广告通过品牌展示可以带来新的需求、注重长期价值,但价格高昂、效果难以衡量;效果广告针对有需求的客户能实现很好的投资回报率、效果可衡量,却难以带来新的客户群体。

“品效合一”的提出,正是希望整合品牌广告与效果广告各自的优势,实现品牌价值和效果转化的双重提升。这一新营销模式的提出,与互联网与大数据技术的进步是密不可分的。首先,互联网技术的发展使得广告从曝光到形成转化的通路变得十分畅通,品牌广告也可以链接入消费场景实现转化。其次,大数据的应用使得受众定向变得愈发精准,广告投放的目的性和针对性大增,也有助于品牌广告实现效果转化。也正是由于这两点因素,互联网广告走向品效合一是大势所趋。

此外,外部经济压力也促使广告主更看重“品效合一”的发展路线,世界经济在近几年中增长放缓,并且一直处在动荡与不安的氛围中。这种情况打击了广告主在广告投入上的信心与动力,促使广告主对每一分广告预算更加精打细算,转而追求品牌价值与效果转化的双重收益。

2、“品效合一”的场景难寻

然而,“品效合一”要真正实现却并非容易,单纯的在品牌广告中附加电商链接难以达到转化目的。以百雀羚经典的长图广告《一九三一》为例,广告通过讲述一个民国时期的谍战故事,为品牌塑造了经典的老上海形象,在短短几日内通过朋友圈的裂变传播达到了3000万的阅读量。可以说这是一次经典的品牌营销,但是在效果转化方面却差强人意。尽管广告中明确引导消费者领取优惠券购买商品,但目标销售产品“月光宝盒”的转化率仅为0.00008,也就是10万阅读量仅有8人购买。其高阅读和低转化成为了营销领域的经典案例。

从表面看,转化路径繁琐是“月光宝盒”转化率低的主因,优惠券获取困难、购买页登录慢等因素都直接导致了低转化率。因此,追求广告转化路径的便利性,不丧失广告的体验感,成为“品效合一”营销的重要优化路径。

从深层看,这一案例反映了“品效合一”更为根本的难点:品牌展示与效果转化的双重目标难以在短时间内同时达成。要在广告曝光的有限时间内,让观众完成从认同品牌价值到做出购买决策的双重转化,使得潜在消费者转变为直接的需求者,这是十分难以办到的。为了跨过消费者从认同到决策的门槛,如宝洁等大型企业采取的方式是将“品效合一”的场景拉长,通过长时间、多维度的广告投放来刻画产品形象,让品牌内涵和转化途径深入人心,在一系列场景的运营中达到“品效合一”的效果。但这种方式对于预算有限的广告主而言显然是无法模仿的,还需寻找更合适的品效合一的营销场景和方式。

二、视频AI场景广告实现营销的“品效合一”

1、网络视频是“品效合一”广告的天然场景

网络视频,尤其是如网剧、综艺等长视频,是非常好的广告投放场景,十分符合品效合一广告的场景需求。

首先,网络视频集聚了互联网时代十分稀缺的注意力资源。网络视频已成为当前仅次于即时通讯的第二大网络应用,以及第一大在线娱乐方式,每月观看总时长约26万小时。这么巨大的流量蕴涵着丰富的变现潜力。同时,在观看视频的过程中,观众的注意力往往集中在视频内容之上,不会随意迁移到视频以外的应用和服务之中。只要广告能够与视频内容有机结合,就能有效利用到这部分注意力资源。

其次,视频场景中引发的情感共鸣能够助力品牌价值传递,降低品牌认同的难度。吸引人的视频往往能够引起观众的情感共鸣,赋予观众显著的代入感与沉浸感。而这种情感共鸣与广告希望达到的品牌价值传递有着异曲同工之处。通过寻找视频中恰当的场景,可以让视频产生的情感共鸣与广告品牌所想传达的精神内涵保持一致,减少品牌共情所需的时间铺垫,让视频内容为广告服务,从而降低“品效合一”的营销难度。

最后,网络视频中可以建立通畅的转化渠道,引导观众的即时需求形成转化。视频观看过程中也会激发一些直接的购买需求。例如,在深夜看美食节目往往会激发观众点外卖的需求。在不破坏视频体验的情况下,广告曝光结合视频内容引发的购买需求,可以轻易地促成消费转化。网络视频本身的在线属性也可以较为便利地不断优化转化渠道。

可见,结合视频内容的广告曝光不但能够高效的传递品牌价值,还能十分有效的促成消费转化,是“品效合一”的天然场景。同时,网络视频还具有丰富的流量资源,能带来充分的品牌曝光机会。

但是,如何定位视频内容中的场景,一直是广告投放的难点。如果纯靠人力定位的话,广告收益难以覆盖高昂的人力成本。这也使得当前的主流营销模式仍采取与视频内容毫无关联的贴片、中插等形式,仅在少量头部剧中添加了一些与视频内容贴合的广告形式。大量视频资源仍有待充分利用。

2、AI技术助力“品效合一”的广告投放

AI技术的进步为高效的识别和定位视频内容提供了解决方案。传统的视频内容就好像一个黑盒子,由于其非结构化的数据形式难以被计算机解析,使得视频内容识别无法实现程序化,只能靠人力慢慢观看与识别,打上一个个广告位。然而,每年新增的头部网剧和综艺的视频总量就接近4万小时,且每年的制作数量仍在不断增长。再算上其他的PGC和UGC的视频内容,单纯靠人力实现广告位标记是不现实的,只有依托程序化技术才有大规模实现的可能。而这也是AI技术的价值所在。

AI技术在视频识别中的应用原理十分容易理解。通过少量的视频训练数据,可以让AI算法学会如何识别视频中的人物、动作、表情、物品、商标、地标、环境等多个维度的信息。每个维度可以涵盖成千上万个标签,比如人物维度中,每个明星就是一个标签。随后,AI算法就可以将非结构化的视频内容,拆解成基于以上维度和标签的结构化信息,将原本的视频黑盒子打散形成微粒化、可利用的数据信息。在这一步之后,计算机就可以准确的定位到一部视频中某一个人或物出现的时间点。最后,再根据实际需要,将打散的信息重构成场景知识图谱,给广告点位的选取提供解决方案。例如,可以将视频内容中,复数人物、居家环境、吃饭动作、快乐表情等标签重构成为“家庭聚餐”的场景。对于主打“家的味道”等品牌内涵的广告主,这一场景就具有很高的广告

价值,同时吃饭场景也容易激发观众购买食材的需求,形成效果转化。

相较于依托字幕进行场景定向的办法,AI识别技术能够带来更为细致的识别颗粒度和更为丰富的识别维度,一方面可以通过多维度匹配减少匹配出错的可能性,另一方面还可以满足广告主定制化的场景需求,具有全面的优越性。

3、视频AI场景广告的优势

视频AI场景广告基于AI技术的赋能,获得了传统广告形式所不具有的优势。

(1)优体验


视频AI场景广告实现了广告与场景的匹配,可以为观众带来更优质的广告体验。这种形式不仅避免了插播广告等形式对视频内容的强干扰,并且由于广告与视频内容的强关联性,使得广告可以借助视频内容实现潜移默化的品牌宣传,增加观众对于品牌的观感。此外,与内容关联的广告投放还可以降低观众注意力从内容到广告的迁移成本,减少广告的曝光流失率。

(2)低成本

AI技术实现了程序化的广告位扫描,使得视频中的广告投放成本大幅度降低,使得视频广告位变成了廉价的商品。即便是中小广告主也可在视频中投放广告,尝试“品效合一”的营销方式。

(3)广覆盖

基于程序化的场景匹配和广告位扫描,视频AI场景广告可以实现大规模、多类型的视频媒体投放,这就使得所有次新剧、存量视频有了变现的空间,过去不受待见的中长尾流量也有了广告变现的空间,扩大了市场规模。

(4)多选择

由于场景选择的多样性,赋予了广告主在广告投放上更多的选择。尤其是对于中小广告主而言,他们不再需要与大广告主竞争头部剧的IP广告。相反,中小广告主可以选择各类差异化的场景标签获得更适合的广告效果。

三、视频AI场景广告的前景与价值

视频AI场景广告方兴未艾,但其前景却不容小视。根据《2019年互联网趋势》报告的分析,“品效合一”的广告发展趋势有四个方面,分别是用户定向技术、广告创意、电商渠道和场景粘性。目前的视频AI场景广告在场景粘性上实现了突破,开发出了新的广告形式,未来在其他方面还有着巨大的发展空间。

仅是当前视频场景定向的技术突破就可能对广告业带来深远的影响。可以类比用户定向技术对广告产业的影响。用户定向技术的突破使得互联网广告摆脱了传统广告的桎梏,得以向不同受众人群展示不同的广告创意,形成“千人千面”的广告投放。随之而来的就是广告投放方式的改进,从传统的广告位合约式售卖演化出了基于特定受众流量的竞价式售卖。随后演化出的广告网络、实时竞价等广告投放形式都与精准的人群定向是密不可分的。在这一系列的变化中,广告市场的规模大增、生态更为多样,中小媒体平台从中受益最为显著,他们的中尾部流量得以被整合进竞价体系中统一售卖,实现了变现的机会。

相应的,视频AI场景广告通过AI技术,使得广告位在视频媒体的供给端实现了内容定向上的突破,可以让广告主寻找到最为契合品牌内涵的视频广告位,增加广告带来的品牌展示和消费转化效果。这一供给端的突破从另一个方面拓展了互联网广告精准投放的发展趋势,可以想见的是,必将形成基于视频广告位的广告网络和实时竞价等广告投放形式。从受益人群看,将是一场广告主、流量主和观众的三赢局面,广告主获得更好的广告机会,流量主获得变现机会,观众得以享受体验更好的媒体服务。细分来看,中小广告主将获得更多的赋能机会。他们可以选取更为适合自身品牌定位的视频场景来实现与大广告主的差异化竞争,将获得更多曝光机会。

从产业发展角度来看,视频AI场景广告的规模将在未来几年中迅速扩大。依托其先天优势,可以想见的是视频AI场景广告必将迅速取代视频贴片广告,成为视频媒体中的广告主流形式。而现有的视频贴片广告规模就有将近500亿左右。而随着市场的进一步成熟、竞价体系的完善,视频AI场景广告的规模预计将快速增长,保守估计突破千亿市场规模指日可待。

(来源:驱动.中国)


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